El modelo de gestión de despachos de abogados importado por los bufetes anglosajones ha otorgado un gran protagonismo a los departamentos de marketing. Su labor choca con una herencia histórica difícil de moldear pero que, poco a poco, entra al juego de las nuevas tendencias.

En las jornadas sobre Gestión empresarial de los despachos de abogados, organizadas por Recoletos Conferencias y patrocinadas por Hummingbird y Genetsis, tuvo especial interés las conferencias dedicadas al marketing en los bufetes.

Hasta hace pocos años, los abogados apenas prestaban atención a la posibilidad de darse a conocer en el mercado a base de una labor de marketing. Sin embargo, los tiempos cambian. [...]

Para María Luisa Méndez, directora de marketing de Allen & Overy en España, "en los últimos años se están estructurando las actividades de marketing para asegurar coherencia y evitar gastos injustificados y, en general, se está profesionalizando su gestión". Por su parte, Eugenia Navarro, de Baker & McKenzie, asegura que "el marketing en los despachos representa un elemento importante tanto en su filosofía (entendiendo el marketing como filosofía empresarial en la que toda la organización se orienta al cliente) como en las propias herramientas que ayudan a la gestión de los despachos".

Pero no sólo son las firmas extranjeras las que apuestan por el marketing. Rosana Rumschisky, de Gómez-Acebo & Pombo, opina que "se ha pasado de hacerse de manera intuitiva y poco planificada a introducirse técnicas de planificación, CRM, promoción, presentaciones, etcétera, más sofisticadas". Para Rumschisky, se ha pasado de métodos artesanales a métodos profesionales. Carmen González, de Legalia Abogados, asegura que "es más importante fidelizar a los clientes que captar. Y el cliente se guía por percepciones". Por su parte, Laura Canudas, de Cuatrecasas, reconoce que la principal clave del marketing es medir la satisfacción de los clientes, "por eso en el despacho pensamos que lo mejor era llevarlo desde dentro del bufete".

La importancia de un departamento de marketing dentro de un bufete puede depender de diversas variables. Méndez opina que "los directores de marketing y el resto del equipo han de optimizar los recursos del despacho, incluyendo, el tiempo que los abogados dedican a las actividades de marketing, además de maximizar las oportunidades de negocio". Rumschisky destaca la importancia de la ubicación dentro de la organización, ya que "si está cercano a los órganos de dirección, y se le permite participar en los debates para definir el posicionamiento y la estrategia del bufete, puede aportar un valor claro".

Para Navarro, su papel dentro de la firma es ayudar a los abogados a que puedan tomar decisiones estratégicas con la máxima información posible.

Pero los directores de marketing destacan especialmente el papel de los abogados en su labor. Francesc Domínguez, consultor de marketing para abogados, estima que "no todos los abogados entienden el papel del marketing, ni mucho menos. El problema es que, a menudo, estos profesionales tampoco suelen tener motivación para esforzarse por entenderlo". Navarro, por su parte, piensa que en su firma, la disponibilidad es excelente aunque reconoce que al principio los abogados tenían una mayor reticencia.

"La 'marca personal' de los profesionales de las firmas también exige una especial atención"

En Allen & Overy, "el interés es creciente, sobre todo cuando ven resultados y clientes satisfechos y orgullosos del despacho. Lo importante es que destinen el tiempo a actividades de marketing que disfruten", asegura Méndez. Una opinión que comporten desde Gómez-Acebo & Pombo, "los abogados tienen que ver para creer, al principio son escépticos, pero en cuanto ven un valor añadido, recurren cada vez más a involucrar a los departamentos de marketing en su planificación".

Por último, Domínguez cree que también tiene mucha importancia la "marca personal" del propio abogado, es decir, su prestigio y reputación. "Es demasiado importante y no depende del azar, sino de uno mismo".

Borja Martínez-Echevarria, periodista de Expansión. Reportaje publicado en "Jurídico", suplemento semanal de Expansión.