Por lo general, las pymes disponen de escasa capacidad para invertir en investigación y desarrollo, tienen un patrimonio sumamente modesto y no pueden emprender grandes acciones de promoción comercial y de marketing.

De ahí que los expertos afirmen que la marca, que resulta ser el principal activo de una gran empresa, puede ser el único activo de una pequeña. Y de ahí que las empresas que se acogen a la fórmula de la franquicia, cuyo fundamento es precisamente la imagen de marca, presenten en los últimos años índices de supervivencia mucho más elevados que el resto de pequeñas y medianas compañías.

Ciertamente, crear y fortalecer una imagen de marca puede ser caro, pero el hecho de no poseerla puede salirle a una pyme mucho más caro. Una firma modesta que no se proyecte mínimamente en el mercado se enfrenta, antes o después, a la desaparición, subsumida en la vorágine del resto de competidores. Las pymes deben, pues, crear imagen con valor y mantenerla. Estos son las tres actuaciones más básicas:

• Definir claramente la misión estratégica de la empresa. La identidad comparativa es la propuesta de valor que la empresa ofrece a posibles clientes, proveedores, empleados y sociedad en general. La imagen es la percepción que tiene el público respecto al grado de cumplimiento de la oferta inicial, por lo que debe superarse la concepción de marca como mera herramienta de marketing para incrementar precios.

• Encontrar un nombre fácil de recordar y que se asocie al segmento o actividad de negocio concretos. Los expertos recomiendan acudir a agencias o asesorías de marketing especializadas, las cuales pueden hacer un buen trabajo (nombre, logotipo y manual corporativo) con presupuestos ajustados, de entre 6.500 y 10.000 euros. Es importante registrar la denominación y el logo en la Oficina Española de Patentes y Marcas; y más importante aún es usarlos gráficamente en los diferentes soportes comunicativos de la firma.

• Comunicar la política de marca. Los primeros que deben participar en la imagen de marca son los empleados, ya que serán ellos quienes más y mejor van a transmitirla y fortalecerla. Dependiendo del número de personal y de la dificultad del mensaje a transmitir, bastará con reuniones entre la dirección y los empleados o será necesario recurrir a consultores o formadores. Una vez consolidada la comunicación interna, es preciso proyectarla a proveedores, clientes y público en general. El apoyo de las acciones publicitarias es esencial, y las pymes deben invertir aquí de manera selectiva y racional; el gasto rutinario en publicidad hace que sólo una pequeña parte de la inversión resulte eficaz. La selección de medios o de público objetivo, en función de la actividad de negocio, suele ser, casi siempre, una opción más adecuada.

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